Delorean X Red Bull

Muito se fala sobre convergência. É celular com câmera digital e multi-funções muitas vezes inúteis, convergência de mídias e mais um tanto de produtos e serviços que a grande mídia chama de convergentes. Tem feira sobre isso. Abra uma revista de tecnologia ou acesse um site sobre o assunto que você vai ver como isso está na moda. O que é um produto convergente? É um produto que une características de dois produtos de categorias diferentes. Celular com câmera digital, ou tocador de MP3. Essa idéia geralmente vale pra serviço também. Por exemplo: a Brasil Telecom é considerada uma empresa que oferece serviços convergentes como Internet, Telefone Fixo e Celular, transmissão de dados e um tanto de outros serviços que giram em torno desses principais. Na área de produtos eletrônicos a convergência é apontada como o futuro inevitável. Que tal aquela geladeira com acesso a Internet que verifica o que o seu leite desnatado 0% de gordura só te serve pra mais 2 copos e manda um pedido de compra pro supermercado? Isso é convergência. A Internet pra mim é o melhor exemplo de convergência que deu certo: comércio, relacionamento, compartilhamento, educação, comunicação, consumo de conteúdo e produtos, interação, etc., etc., etc., etc., e tal.

Abrindo um parênteses: um produto convergente só funciona de fato se oferecer conveniência pra que usa. Lápis + borracha? É uma convergência ótima e oferece uma baita conveniência. Carro bicombustível é bacana não? Tá vendendo pra caramba e a tendência é que eles em breve dominem o mercado. Já estão chegando os carros tricombustível que combinam álcool, gasolina e gás. É só escolher o que for mais... conveniente.

Só que tem um livrinho bacana que propõem um caminho inverso e interessantíssimo: Divergência. Segundo o autor, a ordem natural de evolução dos produtos se dá pela divergência e não pela convergência. E pra mostrar isso nada melhor do que MUITOS exemplos. A convergência só acontece quando há o que? Conveniência. Você já ouviu falar de carro que voa né? A idéia de criar isso vem lá das décadas de 50, 60. Já viu algum carro voando de verdade? Eu também não. Tirando o Delorean, do sensacional “Back to the Future”, nunca vi nenhum. Além de voar ele viaja no tempo! Tudo bem, de repente a tecnologia AINDA não permitiu um carro voar mas mesmo assim sou meio cético quanto ao sucesso de um produto como esse.

Tornando a conversa mais marketeira, All Ries diz que o processo é o seguinte: o produto evolui divergindo e então é criada uma nova categoria de produto e assim uma nova marca. Esse é o caminho do sucesso de mercado. Quer um exemplo básico? Computador era mainframe, enorme. Divergiu para desktop, depois virou notebook. Agora temos os pocket pcs, palmtops, e outros tantos. O Red Bull criou a até então inexistente categoria de bebidas energéticas e é líder de mercado. Produtos novos, categorias novas, marcas novas. Nessa seqüência, entra o posicionamento na mente do consumidor que vai determinar ou não o sucesso da empresa no mercado. Mas isso é assunto pra outro post.

São vários os casos de sucesso e fracasso tanto em convergência quanto em divergência. Os exemplos e principalmente o argumento do livro a favor da divergência são bastante convincentes e fazem enxergar as coisas de forma diferente. Eu particularmente não acredito que uma coisa exclui a outra. Alguns produtos podem passar pelos dois processos. O telefone é um exemplo disso. Os casos citados no livro atendem ao propósito do autor: muitos fracassos de convergência contrastados com muitos sucessos de divergência. O legal como em todo livro é ler e tirar suas conclusões, construir um raciocínio que seja talvez... divergente. Dá muito pano pra manga.